Unit economics: cómo saber si cada cliente deja ganancia
Unit economics es la cuenta de una unidad del negocio, normalmente un cliente o un pedido: cuánto genera de ingresos, cuánto cuesta atenderla y cuánto costó conseguirla. Si cada unidad da pérdida, crecer solo aumenta la pérdida, por más que suban las ventas.
Margen de contribución por pedido
Margen = ticket − impuestos − costo del producto − comisión de pago − envío y embalaje − atención. En el ejemplo de la calculadora, un pedido de 120 deja 35,60 de margen, o 30 % del ticket.
El ejemplo usa los valores iniciales de la calculadora; reemplácelos por los de su negocio.
LTV, CAC y payback
- Vida promedio del cliente = 1 ÷ tasa mensual de cancelación. Con 8 % al mes, 12,5 meses.
- LTV = margen mensual por cliente × vida promedio. En el ejemplo, 445.
- LTV ÷ CAC: con CAC de 130, 3,4 veces.
- Payback = CAC ÷ margen mensual: cerca de 3,7 meses.
El LTV usa el margen, y no los ingresos, porque es el margen lo que paga el CAC y los costos fijos.
CAC máximo
Para mantener LTV ÷ CAC de al menos 3, el CAC máximo es LTV ÷ 3. Ese es el valor de referencia para marketing: por encima, cada cliente nuevo trae poco retorno.
Lo que más mejora la cuenta
Reducir la cancelación suele tener más efecto que subir el precio, porque alarga la vida de todos los clientes. Aumentar la frecuencia de compra y el ticket promedio también ayuda. El mapa de calor de la calculadora muestra el LTV ÷ CAC para combinaciones de ticket y cancelación.